Comoditização da Ótica

Categoria: Ponto de vista

A palavra commodities provém da língua inglesa e é usada para nomear produtos e algumas vezes serviços para os quais existe procura sem atender à diferenciação de qualidade ou às origens. Normalmente a palavra é usada para substâncias naturais ou com um mínimo de industrialização como, por exemplo, os minérios, o petróleo, o açúcar e a laranja e que mantém uma política de preços definida pelo mercado e não pelo produtor. Os preços são regulados em Bolsas de valores e seguem alterações de acordo com a demanda de oferta e procura, por isso é impossível que o produtor determine seus valores.

Já a comoditização de um determinado bem ocorre quando os consumidores podem comprar o mesmo produto ou serviço em diferentes empresas de pequeno ou grande porte. Neste caso o preço passa a ser o único fator de distinção entre as empresas, já que fatores como qualidade se equiparam em todas as ofertas. O termo comoditização surgiu, então, como uma forma de comparar as políticas de preço e condições de compra de determinados produtos por conta da popularização nos pontos de venda, fenômeno este que tem ocorrido com as óticas recentemente.

Com a chegada das grandes redes varejistas ao mercado brasileiro houve uma alteração nos padrões de consumo do usuário de óculos, que viu nestas novas cadeias de lojas a oportunidade de comprar um produto mais barato do que habitualmente pagava ao pequeno varejo. Com grande poder de negociação devido seus vastos pontos de venda as redes tem a capacidade de negociar um preço diferente com a indústria e com os importadores e repassam parte delas ao consumidor final. Já o pequeno varejo que não tem o privilégio da negociata fica refém dos preços mais altos comprometendo sua competitividade.

Este fato que acontece agora no Brasil já atingiu outros mercados espalhados pelo mundo. No caso da Europa, as óticas independentes se empenharam em buscar outros fornecedores e oferecer uma gama de produtos diferenciados para evitar o confronto direto com as poderosas redes. Com isso os resultados financeiros voltaram a aparecer depois de uma fuga de clientes e houve uma nítida divisão de classes entre os produtos triviais, ou em commodities, e os específicos.

Já no Brasil o pequeno varejista está fazendo justamente o contrário e mostra que com todas essas mudanças mercadológicas ainda está perdido em meio ao fogo cruzado. Enquanto as grandes redes oferecem os produtos que mais lhes interessam o pequeno varejo deveria estar procurando as alternativas, mas pelo contrário, busca os mesmos fornecedores e oferece os mesmos produtos. Se você reparar em uma mesma cidade, ou em um mesmo Shopping Center na loja A, B, na rede C ou D vai se deparar com exatamente o mesmo portfólio de produtos. As diferenças, quando existem, ficam por conta das cores de cada loja os da decoração dos móveis.

Ora, se a loja A sabe do poder de negociação que a rede D tem com determinado produto seria inteligente não querer brigar diretamente com estes produtos, pois certamente a loja vai perder. A loja independente por sua vez, deveria estabelecer sua política de trabalho e focar em produtos que tenham um apelo diferente da grande massa, para garantir seus ganhos e sobrevivência na batalha do mercado. É claro que existem produtos inevitáveis, que devem compor o portfólio do pequeno varejo também, mas não deve ser em hipótese alguma, seu carro chefe.

As óticas brasileiras que se encontram nesta situação de competição baseada em commodities terão duas alternativas: os são expulsos do mercado pelas empresas com vantagens de custos superiores ou reestruturam a organização do seu negócio procurando por alternativas mercadológicas mais atraentes onde a rentabilidade seja garantida. Em pouco tempo veremos que o ramo óptico obrigatoriamente se tornará mais profissional, mais organizado e inevitavelmente mais competitivo onde apenas empresas competentes triunfarão.

 

 

LEONARDO CARRARA é empresário do ramo óptico desde 1994. Tem formação em engenharia com especialização em administração de empresas, em óptica e optometria. Docente, professor de técnicas refrativas e coordenador de estágio do Instituto Filadélfia de São Paulo.